Feeddex werkt inmiddels een aantal jaren voor de Consumer Contact & Care (CCC) afdeling van Heineken. Feeddex voert voor het CCC een continu klanttevredenheidsonderzoek uit. Bij het CCC komen vragen en klachten binnen van consumenten over de verschillende producten en biermerken van Heineken (o.a. Heineken, Amstel, Brand ) en frisdrankmerken van Vrumona (o.a. Pepsi, Crystal Clear en Royal Club) Na afhandeling van de vraag/klacht wordt de consument per e-mail uitgenodigd om feedback te geven over het contact en de afhandeling van de vraag. We spreken met Anja Buitenman, manager van het CCC team.
Waarom doen jullie eigenlijk continu klantonderzoek?
"We zijn alweer een paar jaar geleden klanttevredenheidsonderzoek gaan doen omdat we benieuwd waren hoe klanten onze dienstverlening ervaren. We hadden toen wel het gevoel dat we het goed deden maar konden dat niet staven. Uit de eerste onderzoeksresultaten bleek echter dat we het eigenlijk helemaal nog niet zo goed deden. We scoorden een mager zeventje en we zagen heel wat punten die we in onze dienstverlening konden verbeteren. Reden genoeg om meer aandacht te geven aan klanttevredenheid en om continu onderzoek te blijven doen. Allereerst om te zien of acties effect hadden, daarnaast om sneller veranderingen in de service ervaring te signaleren.
Het CCC wordt onder meer benaderd door consumenten die klachten hebben over onze producten. Als goedmaker gaven we de klant leuke Heineken merchandise (T-shirt, petten etc.) of een tegoedbon. Maar wat bleek uit de klantfeedback; de klanten zaten eigenlijk helemaal niet te wachten op onze merchandise of tegoedbonnen ze gaven aan het veel leuker te vinden om producten van Heineken te krijgen of een beleving van de Heineken organisatie (zoals een rondleiding bij de Heineken brouwerij). Sindsdien organiseren we tweemaal per jaar een rondleiding en ruilen we de producten waar klachten over waren om voor nieuwe producten. Dat wordt enorm gewaardeerd door de consument".
"De tevredenheidscores kan ik in één oogopslag zien in het Feeddex dashboard."
Wat doen jullie met de resultaten?
"Ik bespreek de resultaten maandelijks tijdens ons afdelingsoverleg. Specifieke opvallendheden of plotselinge dalingen in bepaalde tevredenheidscores worden dan besproken. Daarnaast heb ik inzicht in de klanttevredenheidscores per medewerker. Ik neem deze scores mee in de maandelijkse bila’s die ik met een-ieder van hen heb. Dit om ze te coachen in hun klantcontact.
Sommige medewerkers vinden het bijvoorbeeld lastig hoe om te gaan met consumenten die productklachten hebben. Dat zie ik dan terug in de resultaten en dan help ik de medewerker hoe ze daar beter mee om kunnen gaan. Wat in dat soort situaties goed helpt is om op een positieve manier de boodschap te verkondigen, 'het waarom' goed uit te leggen en dat met een glimlach te doen; dat merkt de consument. Ik gebruik de open antwoorden uit de feedback en ik luister telefoongesprekken en chats terug van de betreffende cases.
Daarnaast nemen we de totaalscore en de NPS (Net Promoter Score) op in onze maandrapportage naar de marketing teams van de verschillende merken. De tevredenheidscores kan ik in één oogopslag zien in het Feeddex dashboard. Daar staan o.a. overzichtstabellen, waarin je de resultaten direct uitgesplitst ziet naar periode, soort vraag/klacht, medium, merk en medewerker. Je kunt daarmee snel achterhalen of lagere scores meer voorkomen bij een bepaald merk, medium of medewerker. Bijvoorbeeld scores op First Time Right. We hebben voor dit jaar afgesproken dat minimaal 77% van de vragen/verzoeken in het eerste contact direct beantwoord/voldaan is. Als ik schommelingen of verschillen zie tussen merken, medium of medewerkers dan ga ik analyseren hoe dat komt."
Sommige medewerkers vinden het bijvoorbeeld lastig hoe om te gaan met consumenten die productklachten hebben. Dat zie ik dan terug in de resultaten en dan help ik de medewerker hoe ze daar beter mee om kunnen gaan. Wat in dat soort situaties goed helpt is om op een positieve manier de boodschap te verkondigen, 'het waarom' goed uit te leggen en dat met een glimlach te doen; dat merkt de consument. Ik gebruik de open antwoorden uit de feedback en ik luister telefoongesprekken en chats terug van de betreffende cases.
Daarnaast nemen we de totaalscore en de NPS (Net Promoter Score) op in onze maandrapportage naar de marketing teams van de verschillende merken. De tevredenheidscores kan ik in één oogopslag zien in het Feeddex dashboard. Daar staan o.a. overzichtstabellen, waarin je de resultaten direct uitgesplitst ziet naar periode, soort vraag/klacht, medium, merk en medewerker. Je kunt daarmee snel achterhalen of lagere scores meer voorkomen bij een bepaald merk, medium of medewerker. Bijvoorbeeld scores op First Time Right. We hebben voor dit jaar afgesproken dat minimaal 77% van de vragen/verzoeken in het eerste contact direct beantwoord/voldaan is. Als ik schommelingen of verschillen zie tussen merken, medium of medewerkers dan ga ik analyseren hoe dat komt."
Klanttevredenheidscores verbeterd
"Onze klanttevredenheidsscores zijn nu hoog. Daar zijn we als team blij mee en trots op. Desondanks streven we als team ernaar om altijd te verbeteren waar mogelijk. De Feeddex prioriteitenmatrix helpt ons hierbij. Deze matrix geeft aan welke klanttevredenheidaspecten de meeste impact hebben op de algehele tevredenheid en NPS en welke van deze aspecten lager scoren dan gemiddeld. Aan de hand van de matrix bepalen we dan welke aspecten we de komende periode extra aandacht geven en welke acties we kunnen doen om deze te verbeteren."
Automatisch categoriseren en prioriteren
"Naast onderzoek zet Feeddex bij Heineken tekstanalyse in. Het CCC krijgt dagelijks via mail, webforms, social media en natuurlijk telefoon vragen en klachten binnen van consumenten over uiteenlopende onderwerpen zoals over de smaak, houdbaarheid, promotie acties, events en verkrijgbaarheid. Feeddex heeft een tekstanalyse model ontwikkeld om berichten automatisch te categoriseren naar hoofd- en subcategorieën. De categorisering is in te zien per merk in een dashboard dat iedere ochtend geüpdatet wordt met de nieuwe berichten."
"De tekstanalyse tool van Feeddex helpt mij ook om sneller te zien welke klachten meer voorkomen en wat achterliggende redenen zijn. Je zoomt in op welke categorieën per merk vaker voorkomen en kunt teruggaan naar de teksten."
Dagstart
Het CCC trapt iedere dag af met een dagstart waarbij de resultaten van de categorisering gebruikt wordt voor de werkverdeling. "In één oogopslag zie je wat er die dag leeft en of er bepaalde issues zijn die voorrang moeten krijgen in de afhandeling. Bijvoorbeeld productintroducties gaan vaak samen met promotie acties. Bijvoorbeeld recent de introductie van ‘Birra moretti Sale di Mare’ ging gepaard met een actie met een speciaal glas. Daar worden we dan veel over gebeld en gemaild. De afgelopen weken hebben we ook veel vragen en opmerkingen binnenkregen over de nieuwe statiegeldregeling voor blikjes.
De tekstanalyse tool van Feeddex helpt mij ook om sneller te zien welke klachten meer voorkomen en wat achterliggende redenen zijn. Je zoomt in op welke categorieën per merk vaker voorkomen en kunt teruggaan naar de teksten. De tool is ook handig voor de maandrapportage om te bepalen wat er speelde de afgelopen maand". Heineken kan hierdoor dagelijks effectiever en efficiënter issues opvolgen. En tegelijkertijd heeft de staf inzicht in de trends in de tijd.
Waarom Feeddex?
"We hebben voor Feeddex gekozen om de persoonlijke aanpak. Het voelt echt als een samenwerking in plaats van een leveranciersrelatie. Er is veel interactie en er zijn korte lijnen. Onze contactpersoon (redactie: Claire Schmitz) denkt proactief mee en reageert snel op vragen. Feeddex komt halfjaarlijks bij ons op kantoor om de conclusies van de halfjaar resultaten te bespreken met ons team. En dat doen ze op een enthousiaste, open manier wat tot veel enthousiasme bij de teamleden. Ze kijken ernaar uit!"