Feeddex travaille depuis plusieurs années pour le service Consumer Contact & Care (CCC) de Heineken. Feeddex réalise pour le CCC une enquête de satisfaction client continue. Le CCC reçoit les questions et les réclamations des consommateurs concernant les différents produits et marques de bière de Heineken (notamment Heineken, Amstel, Brand) et les marques de boissons rafraîchissantes de Vrumona (notamment Pepsi, Crystal Clear et Royal Club). Une fois la question/réclamation traitée, le consommateur est invité par e-mail à donner son avis sur le contact et le traitement de sa demande. Nous nous entretenons avec Anja Buitenman, responsable de l'équipe CCC.
Pourquoi menez-vous continuellement des enquêtes auprès de vos clients ?
« Il y a quelques années, nous avons mené une enquête de satisfaction auprès de nos clients, car nous étions curieux de savoir comment ils percevaient nos services. Nous avions alors le sentiment de bien faire notre travail, mais nous ne pouvions pas le prouver. Les premiers résultats de l'enquête ont toutefois révélé que nous n'étions pas aussi performants que nous le pensions. Nous avons obtenu une note médiocre de 7 et avons identifié de nombreux points à améliorer dans nos services. Une raison suffisante pour accorder davantage d'attention à la satisfaction client et pour continuer à mener des enquêtes de manière régulière. Tout d'abord pour voir si les mesures prises avaient un effet, mais aussi pour identifier plus rapidement les changements dans l'expérience client.
Le CCC est notamment contacté par des consommateurs qui ont des réclamations à formuler concernant nos produits. Pour nous faire pardonner, nous avons offert au client des articles promotionnels Heineken (T-shirt, casquettes, etc.) ou un bon d'achat. Mais d'après les commentaires des clients, ceux-ci n'étaient pas vraiment intéressés par nos produits dérivés ou nos bons d'achat. Ils ont indiqué qu'ils préféraient recevoir des produits Heineken ou vivre une expérience avec l'organisation Heineken (comme une visite guidée de la brasserie Heineken). Depuis lors, nous organisons deux fois par an une visite guidée et échangeons les produits qui ont fait l'objet de plaintes contre de nouveaux produits. Cela est très apprécié par les consommateurs.
« Je peux voir les scores de satisfaction en un coup d'œil dans le tableau de bord Feeddex. »
Que faites-vous des résultats ?
« Je discute des résultats chaque mois lors de notre réunion de service. Nous abordons alors les points spécifiques qui ressortent ou les baisses soudaines de certains scores de satisfaction. De plus, j'ai accès aux scores de satisfaction client par employé. J'intègre ces scores dans les entretiens individuels mensuels que j'ai avec chacun d'entre eux. Cela me permet de les coacher dans leur relation avec les clients.
Certains employés ont par exemple du mal à gérer les consommateurs qui se plaignent d'un produit. Je le constate dans les résultats et j'aide alors l'employé à mieux gérer ce type de situation. Dans ce genre de situation, il est utile de transmettre le message de manière positive, d'expliquer clairement le « pourquoi » et de le faire avec le sourire ; le consommateur le remarque. J'utilise les réponses ouvertes issues des commentaires et je réécoute les conversations téléphoniques et les chats des cas concernés.
En outre, nous incluons le score total et le NPS (Net Promoter Score) dans notre rapport mensuel destiné aux équipes marketing des différentes marques. Je peux voir les scores de satisfaction en un coup d'œil dans le tableau de bord Feeddex. Celui-ci contient notamment des tableaux récapitulatifs dans lesquels vous pouvez voir les résultats ventilés par période, type de question/réclamation, support, marque et employé. Vous pouvez ainsi rapidement déterminer si les scores les plus bas sont plus fréquents pour une marque, un support ou un employé en particulier. Par exemple, les scores sur First Time Right. Nous avons convenu pour cette année qu'au moins 77 % des questions/demandes doivent recevoir une réponse/être traitées dès le premier contact. Si je constate des fluctuations ou des différences entre les marques, les médias ou les collaborateurs, j'analyse les raisons de ces écarts. »
Certains employés ont par exemple du mal à gérer les consommateurs qui se plaignent d'un produit. Je le constate dans les résultats et j'aide alors l'employé à mieux gérer ce type de situation. Dans ce genre de situation, il est utile de transmettre le message de manière positive, d'expliquer clairement le « pourquoi » et de le faire avec le sourire ; le consommateur le remarque. J'utilise les réponses ouvertes issues des commentaires et je réécoute les conversations téléphoniques et les chats des cas concernés.
En outre, nous incluons le score total et le NPS (Net Promoter Score) dans notre rapport mensuel destiné aux équipes marketing des différentes marques. Je peux voir les scores de satisfaction en un coup d'œil dans le tableau de bord Feeddex. Celui-ci contient notamment des tableaux récapitulatifs dans lesquels vous pouvez voir les résultats ventilés par période, type de question/réclamation, support, marque et employé. Vous pouvez ainsi rapidement déterminer si les scores les plus bas sont plus fréquents pour une marque, un support ou un employé en particulier. Par exemple, les scores sur First Time Right. Nous avons convenu pour cette année qu'au moins 77 % des questions/demandes doivent recevoir une réponse/être traitées dès le premier contact. Si je constate des fluctuations ou des différences entre les marques, les médias ou les collaborateurs, j'analyse les raisons de ces écarts. »
Amélioration des scores de satisfaction client
« Nos scores de satisfaction client sont actuellement élevés. En tant qu'équipe, nous en sommes heureux et fiers. Néanmoins, nous nous efforçons toujours de nous améliorer là où cela est possible. La matrice des priorités Feeddex nous aide dans cette démarche. Cette matrice indique les aspects de la satisfaction client qui ont le plus d'impact sur la satisfaction globale et le NPS, et ceux qui obtiennent des scores inférieurs à la moyenne. À partir de cette matrice, nous déterminons les aspects auxquels nous allons accorder une attention particulière au cours de la période à venir et les mesures que nous pouvons prendre pour les améliorer. »
Catégorisation et hiérarchisation automatiques
« Outre la recherche, Feeddex utilise l'analyse de texte chez Heineken. Le CCC reçoit quotidiennement par e-mail, via des formulaires en ligne, les réseaux sociaux et bien sûr par téléphone des questions et des plaintes de consommateurs sur divers sujets tels que le goût, la durée de conservation, les promotions, les événements et la disponibilité. Feeddex a développé un modèle d'analyse de texte permettant de classer automatiquement les messages en catégories principales et sous-catégories. Le classement peut être consulté par marque dans un tableau de bord mis à jour chaque matin avec les nouveaux messages. »
« L'outil d'analyse de texte de Feeddex m'aide également à identifier plus rapidement les plaintes les plus fréquentes et leurs causes sous-jacentes. Vous pouvez zoomer sur les catégories les plus fréquentes par marque et revenir aux textes. »
Début de journée
Le CCC commence chaque journée par une réunion matinale au cours de laquelle les résultats de la catégorisation sont utilisés pour répartir le travail. « En un coup d'œil, vous voyez ce qui se passe ce jour-là et si certaines questions doivent être traitées en priorité. Par exemple, les lancements de produits s'accompagnent souvent de promotions. Récemment, le lancement de la « Birra moretti Sale di Mare » s'est accompagné d'une promotion avec un verre spécial. Nous recevons alors beaucoup d'appels et d'e-mails à ce sujet. Ces dernières semaines, nous avons également reçu de nombreuses questions et remarques concernant le nouveau système de consigne pour les canettes.
L'outil d'analyse de texte de Feeddex m'aide également à identifier plus rapidement les plaintes les plus fréquentes et leurs causes sous-jacentes. Vous pouvez zoomer sur les catégories les plus fréquentes par marque et revenir aux textes. L'outil est également utile pour le rapport mensuel afin de déterminer ce qui s'est passé au cours du mois écoulé. Heineken peut ainsi suivre les problèmes de manière plus efficace et efficiente au quotidien. Dans le même temps, le personnel a une vue d'ensemble des tendances au fil du temps.
Pourquoi Feeddex ?
« Nous avons choisi Feeddex pour son approche personnalisée. Cela ressemble davantage à une collaboration qu'à une relation fournisseur. Les interactions sont nombreuses et les lignes de communication courtes. Notre interlocutrice (rédaction : Claire Schmitz) réfléchit de manière proactive et répond rapidement aux questions. Feeddex vient deux fois par an dans nos bureaux pour discuter des conclusions des résultats semestriels avec notre équipe. Et ils le font avec enthousiasme et ouverture d'esprit, ce qui suscite beaucoup d'enthousiasme chez les membres de l'équipe. Ils attendent cela avec impatience ! »