Společnost Feeddex již několik let pracuje pro divizi Consumer Contact & Care (CCC) společnosti Heineken. Společnost Feeddex provádí pro CCC průběžné průzkumy spokojenosti zákazníků. CCC přijímá dotazy a stížnosti spotřebitelů na různé výrobky a značky piva Heineken (např. Heineken, Amstel, Brand ) a nealkoholické nápoje značky Vrumona (např. Pepsi, Crystal Clear a Royal Club) Po vyřízení dotazu/stížnosti je spotřebitel e-mailem vyzván, aby se vyjádřil ke kontaktu a vyřízení dotazu. Hovoříme s Anjou Buitenmanovou, manažerkou týmu CCC.
Proč vlastně děláte průběžný průzkum zákazníků?
"Před několika lety jsme začali provádět průzkumy spokojenosti zákazníků, protože nás zajímalo, jak zákazníci vnímají naše služby. V té době jsme měli pocit, že si vedeme dobře, ale nemohli jsme to doložit. První výsledky průzkumu však ukázaly, že si vlastně vůbec nevedeme dobře. Získali jsme slabou sedmičku a viděli jsme spoustu oblastí, které bychom mohli v našich službách zlepšit. Dostatečný důvod k tomu, abychom spokojenosti zákazníků věnovali větší pozornost a prováděli průběžný průzkum. Jednak proto, abychom zjistili, zda mají opatření nějaký efekt, a jednak proto, abychom rychleji identifikovali změny ve službách.
Na CCC se mimo jiné obracejí spotřebitelé, kteří mají stížnosti na naše výrobky. Abychom to napravili, dali jsme zákazníkovi pěkné zboží Heineken (tričko, čepice atd.) nebo poukázku. Co však ukázala zpětná vazba od zákazníků; zákazníci ve skutečnosti vůbec nečekali na naše zboží nebo poukázky, říkali, že by mnohem raději dostali výrobky Heineken nebo zážitek od organizace Heineken (například prohlídku pivovaru Heineken). Od té doby pořádáme prohlídky dvakrát ročně a výrobky, které byly předmětem stížností, vyměňujeme za nové. Spotřebitelé to velmi oceňují."
"Na informačním panelu Feeddexu vidím výsledky spokojenosti na první pohled."
Jak s výsledky naložíte?
„Výsledky projednávám každý měsíc na schůzce našeho oddělení. Probíráme konkrétní zajímavosti nebo náhlé poklesy v určitých hodnoceních spokojenosti. Kromě toho mám přehled o hodnoceních spokojenosti zákazníků u jednotlivých zaměstnanců. Tato hodnocení zahrnuji do měsíčních bilancí, které s každým z nich provádím. Cílem je poskytnout jim koučink v oblasti kontaktu se zákazníky.
Někteří zaměstnanci například mají potíže s tím, jak jednat se zákazníky, kteří mají stížnosti na produkty. To se pak projeví v výsledcích a já pak pomáhám zaměstnancům, jak s tím lépe zacházet. V takových situacích pomáhá pozitivní sdělení, dobré vysvětlení „proč“ a úsměv, který zákazník ocení. Používám otevřené odpovědi z feedbacku a poslouchám si telefonní hovory a chaty z příslušných případů.
Kromě toho zahrnujeme celkové skóre a NPS (Net Promoter Score) do našich měsíčních zpráv pro marketingové týmy různých značek. Skóre spokojenosti vidím na první pohled v dashboardu Feeddex. Tam jsou mimo jiné přehledové tabulky, ve kterých jsou výsledky rozděleny podle období, typu dotazu/stížnosti, média, značky a zaměstnance. Díky tomu můžete rychle zjistit, zda se nižší skóre vyskytují častěji u určité značky, média nebo zaměstnance. Například skóre First Time Right. Pro tento rok jsme se dohodli, že minimálně 77 % dotazů/požadavků bude zodpovězeno/vyřízeno při prvním kontaktu. Pokud zaznamenám výkyvy nebo rozdíly mezi značkami, médii nebo zaměstnanci, budu analyzovat, proč tomu tak je.
Někteří zaměstnanci například mají potíže s tím, jak jednat se zákazníky, kteří mají stížnosti na produkty. To se pak projeví v výsledcích a já pak pomáhám zaměstnancům, jak s tím lépe zacházet. V takových situacích pomáhá pozitivní sdělení, dobré vysvětlení „proč“ a úsměv, který zákazník ocení. Používám otevřené odpovědi z feedbacku a poslouchám si telefonní hovory a chaty z příslušných případů.
Kromě toho zahrnujeme celkové skóre a NPS (Net Promoter Score) do našich měsíčních zpráv pro marketingové týmy různých značek. Skóre spokojenosti vidím na první pohled v dashboardu Feeddex. Tam jsou mimo jiné přehledové tabulky, ve kterých jsou výsledky rozděleny podle období, typu dotazu/stížnosti, média, značky a zaměstnance. Díky tomu můžete rychle zjistit, zda se nižší skóre vyskytují častěji u určité značky, média nebo zaměstnance. Například skóre First Time Right. Pro tento rok jsme se dohodli, že minimálně 77 % dotazů/požadavků bude zodpovězeno/vyřízeno při prvním kontaktu. Pokud zaznamenám výkyvy nebo rozdíly mezi značkami, médii nebo zaměstnanci, budu analyzovat, proč tomu tak je.
Zlepšení hodnocení spokojenosti zákazníků
"Naše hodnocení spokojenosti zákazníků je nyní vysoké. Jsme na to jako tým pyšní a šťastní. Nicméně jako tým se vždy snažíme zlepšovat, kde je to možné. K tomu nám pomáhá matice priorit Feeddex. Tato matice ukazuje, které aspekty spokojenosti zákazníků mají největší vliv na celkovou spokojenost a NPS a které z těchto aspektů mají nižší než průměrné skóre. Pomocí matice pak určujeme, kterým aspektům budeme v nadcházejícím období věnovat zvýšenou pozornost a jaká opatření můžeme přijmout k jejich zlepšení."
Automatická kategorizace a stanovení priorit
"Kromě výzkumu využívá Feeddex ve společnosti Heineken také textovou analýzu. CCC denně přijímá dotazy a stížnosti od spotřebitelů prostřednictvím e-mailu, webových formulářů, sociálních médií a samozřejmě telefonicky na různá témata, jako je chuť, doba trvanlivosti, propagační akce, události a dostupnost. Společnost Feeddex vyvinula model textové analýzy, který automaticky kategorizuje zprávy do hlavních a vedlejších kategorií. Tuto kategorizaci lze zobrazit podle značek na řídicím panelu, který se každé ráno aktualizuje o nové zprávy."
"Nástroj Feeddex pro analýzu textu mi také pomáhá rychleji zjistit, které stížnosti jsou častější a jaké jsou jejich příčiny. Můžete si přiblížit, které kategorie jsou častější u jednotlivých značek, a vrátit se k textům."
Začátek dne
CCC začíná každý den nástupem, při kterém se výsledky kategorizace použijí pro rozdělení práce. "Na první pohled vidíte, co se ten den děje a zda existují určité problémy, které je třeba prioritně řešit. Například uvádění výrobků na trh jde často ruku v ruce s propagačními akcemi. Například nedávno bylo uvedení výrobku "Birra moretti Sale di Mare" doprovázeno propagační akcí se speciální sklenicí. Na toto téma jsme pak obdrželi mnoho telefonátů a e-mailů. V posledních týdnech jsme také obdrželi mnoho dotazů a připomínek k novému systému záloh na plechovky.
Nástroj Feeddexu pro analýzu textu mi také pomáhá rychleji zjistit, které stížnosti jsou častější a jaké jsou jejich příčiny. Můžete si přiblížit, které kategorie jsou u jednotlivých značek častější, a vrátit se k textům. Nástroj je také užitečný pro měsíční reporting, aby bylo možné zjistit, co se dělo minulý měsíc." Společnosti Heineken umožňuje efektivněji a účinněji sledovat problémy na každodenní bázi. A zároveň mají zaměstnanci přehled o trendech v čase.
Proč Feeddex?
"Vybrali jsme si Feeddex pro jeho individuální přístup. Opravdu to vypadá jako spolupráce, nikoliv jako vztah s dodavatelem. Je zde hodně interakce a krátké komunikační linky. Naše kontaktní osoba (redaktorka: Claire Schmitz) myslí spolu s námi proaktivně a rychle reaguje na dotazy. Feeddex k nám do kanceláře dochází každých šest měsíců, aby s naším týmem probral závěry pololetních výsledků. A činí tak nadšeně a otevřeně, což vede k velkému nadšení členů týmu. Těší se na to!"