Alleen een Promoter -een enthousiaste klant- telt
Steeds meer organisaties gebruiken en meten de Net Promoter Score (NPS) als kengetal voor klanttevredenheid en loyaliteit. De NPS vormt tegenwoordig een belangrijke stuurvariabele voor organisaties. Maar wat maakt een klant een enthousiaste klant? Wat zorgt ervoor dat de klant niet ‘gewoon’ tevreden is, maar zeer of zelfs uiterst tevreden? Hoe komt het dat klanten zeer positieve emoties naar een organisatie hebben? In dit artikel wordt ingegaan hoe organisaties van ‘wel tevreden’ klanten, zeer, of zelfs uiterst tevreden klanten kan maken.
Wat is de Net Promoter Score?
De Net Promoter Score wordt bepaald aan de hand van de onderstaande vraag:
Afhankelijk van de score worden respondenten in drie groepen verdeeld:
- Promoters: respondenten met een score van 9 of 10;
- Passives: respondenten met een score van 7 of 8;
- Detractors: respondenten met een score van 0 t/m 6.
Passives zijn de klanten die ‘wel tevreden’ zijn. Er wordt aan de verwachtingen van de klant voldaan, maar dat is het dan ook. Passives zijn onverschillig naar de organisatie. Bij een aantrekkelijk aanbod van de concurrent, verbreken ze zeer gemakkelijk de relatie. Promoters daarentegen zijn zeer tot uiterst tevreden klanten. Dit zijn de klanten met een sterke intentie om de relatie voort te zetten, te versterken en de organisatie bij vrienden, familie en kennissen aan te bevelen. Zij zijn de ambassadeurs van de organisatie.
- Promoters: respondenten met een score van 9 of 10;
- Passives: respondenten met een score van 7 of 8;
- Detractors: respondenten met een score van 0 t/m 6.
Passives zijn de klanten die ‘wel tevreden’ zijn. Er wordt aan de verwachtingen van de klant voldaan, maar dat is het dan ook. Passives zijn onverschillig naar de organisatie. Bij een aantrekkelijk aanbod van de concurrent, verbreken ze zeer gemakkelijk de relatie. Promoters daarentegen zijn zeer tot uiterst tevreden klanten. Dit zijn de klanten met een sterke intentie om de relatie voort te zetten, te versterken en de organisatie bij vrienden, familie en kennissen aan te bevelen. Zij zijn de ambassadeurs van de organisatie.
Van Passive naar Promoter
Wat leveren Promoters op? Een enthousiaste klant die een emotionele band heeft met de organisatie, heeft de neiging meer te investeren in de relatie en zal meer koopintenties hebben dan de passieve ‘wel tevreden’ klanten. Kort en bondig tonen Promoters twee vormen van gedrag richting de organisatie:
- Een enthousiaste klant is een vaste klant;
- Een enthousiaste klant is een ambassadeur.
Ondanks het feit dat Passives en Promoters beide tevreden klanten zijn, is er wel degelijk een onderscheid te maken. Hiervoor kijken we naar de definitie van Customer Delight.
‘’Customer Delight is een positief emotionele en rationele staat van de klant die leidt tot enthousiasme over de organisatie. Klanten uiten dit in de vorm van positieve emoties, een zeer hoge mate van tevredenheid en een intentie om de relatie voort te zetten, te versterken en de organisatie bij andere aan te bevelen.’’ – Jean-Pierre Thomasson
Concluderend uit de definitie handelen klanten op basis van twee impulsen: emotie- (met het hart) en ratio (met het hoofd).
Emoties zorgen ervoor dat klanten een exponentieel positiever gedrag vertonen dan ‘wel tevreden’ klanten. Hoe groter de positieve onverwachte ervaring, hoe groter het enthousiasme. Klanten zoeken onbewust datgene op wat hen een goed gevoel geeft. Het rationele deel van de hersenen kan wel redeneren maar heeft de emotie (het gevoel richting een product/dienst/organisatie) nodig om de doorslag te geven en op een aankoop over te gaan.
Maar hoe speel je als organisatie nu in op het creëren van een emotionele band met je klant? Klanten hebben namelijk tientallen ervaringen per week, waarvan vele zoals verwacht en routinematig verlopen. Het zijn emotieloze contacten, die snel worden vergeten. Een ‘wel tevreden’ klant wil niet zeggen dat de klant krijgt wat zij wil, maar dit betekent dat de klant krijgt wat zij verwacht. Als klant ben je namelijk tevreden met iets totdat je weet dat je iets beter kunt krijgen voor dezelfde inspanning.
- Een enthousiaste klant is een vaste klant;
- Een enthousiaste klant is een ambassadeur.
Ondanks het feit dat Passives en Promoters beide tevreden klanten zijn, is er wel degelijk een onderscheid te maken. Hiervoor kijken we naar de definitie van Customer Delight.
‘’Customer Delight is een positief emotionele en rationele staat van de klant die leidt tot enthousiasme over de organisatie. Klanten uiten dit in de vorm van positieve emoties, een zeer hoge mate van tevredenheid en een intentie om de relatie voort te zetten, te versterken en de organisatie bij andere aan te bevelen.’’ – Jean-Pierre Thomasson
Concluderend uit de definitie handelen klanten op basis van twee impulsen: emotie- (met het hart) en ratio (met het hoofd).
Emoties zorgen ervoor dat klanten een exponentieel positiever gedrag vertonen dan ‘wel tevreden’ klanten. Hoe groter de positieve onverwachte ervaring, hoe groter het enthousiasme. Klanten zoeken onbewust datgene op wat hen een goed gevoel geeft. Het rationele deel van de hersenen kan wel redeneren maar heeft de emotie (het gevoel richting een product/dienst/organisatie) nodig om de doorslag te geven en op een aankoop over te gaan.
Maar hoe speel je als organisatie nu in op het creëren van een emotionele band met je klant? Klanten hebben namelijk tientallen ervaringen per week, waarvan vele zoals verwacht en routinematig verlopen. Het zijn emotieloze contacten, die snel worden vergeten. Een ‘wel tevreden’ klant wil niet zeggen dat de klant krijgt wat zij wil, maar dit betekent dat de klant krijgt wat zij verwacht. Als klant ben je namelijk tevreden met iets totdat je weet dat je iets beter kunt krijgen voor dezelfde inspanning.
Om een emotionele band te creëren met je klant en daarmee van Passives Promoters te maken vraagt een klantgericht benadering van de organisatie. Hierbij kijken we naar twee invalshoeken.
De eerste insteek is het overstijgen van de verwachtingen van de klant. Het overstijgen houdt in dat er sprake is van een onverwachte positieve prestatie van de organisatie richting de klant. Een klant vergelijkt haar ervaring met het contactmoment altijd met haar verwachtingen gedurende het proces en met vergelijkbare contactmomenten die zij heeft ervaren bij andere organisaties.
De eerste insteek is het overstijgen van de verwachtingen van de klant. Het overstijgen houdt in dat er sprake is van een onverwachte positieve prestatie van de organisatie richting de klant. Een klant vergelijkt haar ervaring met het contactmoment altijd met haar verwachtingen gedurende het proces en met vergelijkbare contactmomenten die zij heeft ervaren bij andere organisaties.
De tweede insteek is zorgen voor de ego streling van de klant. De basis hiervan is behoefte van de klant als mens, te verklaren vanuit de theorie van Maslow. Mensen hebben behoefte aan sociaal contact, waardering, erkenning en zelfontplooiing. Ervaren zij dit bij uw organisatie, dan brengt dit een vorm van enthousiasme met zich mee.
Implementatie
In de praktijk blijkt het realiseren van Promoters voor organisaties een echte uitdaging. Vandaar dat een duidelijke missie en visie nodig is vanuit de top van de organisatie om klantenthousiasme hoog in het vaandel te zetten. Bij een groot aantal organisaties, die streven naar klantenthousiasme komen zeven kenmerken overeen.
Streven naar excellentie, Aandacht voor detail, Klantbeleving en emoties centraal, De klant als individu (n=1), Klantenservice is marketing, Sturen op klant in plaats van productiviteit, Transparantie naar de maatschappij.
Het is duidelijk dat het voor menig organisatie een uitdaging is om van haar Passives Promoters te maken. Het vraagt een geheel andere benadering van een organisatie. De eerste implementatie kan misschien wel een aantal jaren duren en is daarna nooit klaar. Maar organisaties die werkelijk verwachtingen van klanten willen overtreffen en willen inspelen op de emoties van hun klanten, zullen in alles wat ze doen moeten vertrekken vanuit de beleving van de klant, ofwel ‘van buiten naar binnen werken’.
Alleen een enthousiaste klant telt. Een 7 of een 8 is niet goed genoeg meer.
Streven naar excellentie, Aandacht voor detail, Klantbeleving en emoties centraal, De klant als individu (n=1), Klantenservice is marketing, Sturen op klant in plaats van productiviteit, Transparantie naar de maatschappij.
Het is duidelijk dat het voor menig organisatie een uitdaging is om van haar Passives Promoters te maken. Het vraagt een geheel andere benadering van een organisatie. De eerste implementatie kan misschien wel een aantal jaren duren en is daarna nooit klaar. Maar organisaties die werkelijk verwachtingen van klanten willen overtreffen en willen inspelen op de emoties van hun klanten, zullen in alles wat ze doen moeten vertrekken vanuit de beleving van de klant, ofwel ‘van buiten naar binnen werken’.
Alleen een enthousiaste klant telt. Een 7 of een 8 is niet goed genoeg meer.