Proč trvá zahájení výzkumu často déle, než si myslíte

ANO! Vy (a vaši kolegové) jste se rozhodli provést průzkum s cílem získat nové poznatky o zákaznících a/nebo zaměstnancích. Často existuje přání a také motivace se do toho pustit. Nejraději byste se již zítra pustili do práce s odpověďmi respondentů, abyste mohli dále budovat ještě lepší zážitek. Někdy však trvá týdny, než výzkum skutečně začne, a dochází tak ke ztrátě drahocenného času. Proč někdy trvá zahájení výzkumu déle, než se předpokládalo? A hlavně: jak tomu můžete zabránit?

Dobrý průzkum jde nad rámec pouhého měření několika tvrzení. Velmi často dostáváme žádosti, abychom v každém případě položili otázku NPS, protože organizace má pocit, že to musí udělat, protože to dělají všichni. Otázkou samozřejmě je, proč by to mělo dávat smysl právě u vás... NPS poskytuje dobrý přehled, ale někdy také vůbec ne. Společně se svými kolegy si vyberte, které KPI vám skutečně pomohou. NPS opravdu ne vždy vyhrává, někdy je totiž Customer Effort Score (CES) nebo obecná otázka spokojenosti (CSAT) mnohem silnější a lepší. CES například poskytuje mnohem konkrétnější přehled o tom, co ve vašich procesech zákaznického servisu nefunguje.

Dobře si rozmyslete, jaké informace potřebujete, abyste zákazníkům mohli již zítra nabídnout lepší zážitek. Nestačí se zaměřit pouze na skóre. Chcete vědět, proč lidé dávají určité skóre. Je tedy důležité klást otázky ve správný okamžik. Například ohledně hodnot, které jsou pro vaši organizaci nejdůležitější, jako je dostupnost, bezstarostnost nebo proaktivita. Mnoho organizací neví dostatečně dobře, jaké jsou jejich zákaznické a/nebo základní hodnoty. Ujistěte se, že to máte společně jasné, než vytvoříte dotazník.

Jak se tomu vyhnout: Věnujte dostatek času výběru správných KPI pro průzkum. Rozhodněte se, co potřebujete, abyste mohli zákazníkům lépe pomáhat. Zajistěte také, aby to bylo podporováno v celé organizaci, aby vaši kolegové výsledky podpořili a mohli je využít.

Jméno zákazníka se často podaří zjistit. E-mailová adresa také není žádný problém. Ale jiné cenné informace o zákaznících někdy není tak snadné najít jedním kliknutím. A to je při výzkumu často velmi důležité. Jak cenné je moci dále analyzovat zpětnou vazbu zákazníků na základě dat objednávek, věku, regionů a dalších charakteristik. Udělejte si v rámci organizace prioritou, abyste tyto údaje důsledně shromažďovali a mohli je relativně snadno využít například pro výzkum.

V ideálním případě jsou zákazníci automaticky oslovováni v konkrétním okamžiku během zákaznické cesty. Například po schůzce nebo telefonickém kontaktu. Bez toho, aby vám kolega musel každý týden ručně připravovat časově náročný výpis z Excelu. Stačí „obyčejné“ API nebo (S)FTP připojení, aby zákazníkům byly v pravý okamžik položeny správné otázky.

Jak tomu zabránit: zajistěte, aby byly údaje o zákaznících shromažďovány správným způsobem a byly uloženy na správném místě. Nejlépe všechny pohromadě a ne roztříštěné do více systémů. To může být obrovská výzva, ale udělejte první krok a důsledně budujte správnou sbírku údajů o zákaznících.

„Můžete provést průzkum už příští týden?“ Otázka, kterou dostáváme téměř každý den. Naše odpověď je vždy „ano, my to zvládneme, ale vy pravděpodobně ne“. Není to příjemná odpověď, ale je upřímná a vychází z více než 20 let zkušeností. Jako výzkumná agentura pomáháme našim klientům krok za krokem s úspěšným návrhem a realizací výzkumu. Ale neděláme všechno. Aby výzkum skutečně přinesl správné poznatky, musí se do něj zapojit více oddělení. Více oddělení se na výzkum dívá, ideálně poskytuje podněty a zpětnou vazbu. Na jedné straně proto, aby výzkum pomohl co největšímu počtu kolegů, ale na druhé straně také proto, aby se od samého začátku vytvořila podpora. Pokud jsou totiž výsledky výzkumu jen tak z ničeho nic předloženy zbytku organizace, je velmi pravděpodobné, že s nimi nikdo nic neudělá. Zapojením správných stakeholderů předem se lidé nadchnou, lépe pochopí význam a mohou s výsledky skutečně něco udělat.

A tato koordinace vyžaduje určitý čas. Nabité diáře, dovolené, termíny: vždycky chvíli trvá, než se všichni zapojí. Ale této snahy opravdu nebudete litovat. Čím širší bude výzkum podporován, tím lépe budou výsledky využity pro skutečný růst v oblasti (zákaznické) zkušenosti!

Jak se tomu vyhnout: nepovažujte průzkum za zprávu s výsledky, ale za projekt. Projekt, který začíná rozsáhlým kick-offem a například interními rozhovory v různých odděleních, aby se zjistilo, jaké informace potřebují. Od prvního dne zapojte kolegy do významu a cíle. Zapojte také management. Možná budou muset později schválit určitou změnu. Dejte jim čas a prioritu pro zpětnou vazbu od zákazníků, protože dobrý příklad se napodobuje!