Je hodnocení NPS (Net Promoter Score) spíše reklamou než realitou?

Přečtení asi tří článků může "otevřít oči" a může pomoci poskytnout diferencovanou odpověď na tuto otázku.

Dnešní nejoblíbenější metrika, Net Promoter Score, se zaměřuje na to, jak může ústní doporučení zákazníků podpořit růst. Tvrdí, že je schopen předvídat budoucí růst z odpovědí zákazníků na jednu otázku: "Jak pravděpodobné je, že byste tuto společnost doporučili příteli nebo kolegovi?" Autoři zjistili, že vazba mezi Net Promoter Score a následným chováním zákazníků byla přinejlepším skromná; modely založené na více proměnných konzistentně překonávaly modely založené na Net Performer. Autoři jsou skeptičtí, že může existovat jediná metrika, která redukuje složité, mnohostranné konstrukce na jednu nebo dvě dimenze, pokud existuje, píší, "existuje velká šance, že bude ignorovat jeden nebo více důležitých aspektů rovnice".

Z "MIT Sloan Management Review.
Léto 2008: Propojení loajality zákazníků s růstem
Autoři: Keiningham, Aksoy, Cooil, Andreassen

Představa, že společnosti musí jít ve svých činnostech zákaznických služeb nad rámec, je tak zakořeněná, že ji manažeři zřídka zkoumají. Ale studie více než 75 000 lidí, kteří komunikují se zástupci kontaktních center nebo používají samoobslužné kanály, zjistila, že přehnané úsilí má jen malý význam: Vše, co zákazníci opravdu chtějí, je jednoduché a rychlé řešení jejich problému. Autoři popisují pět taktik budování loajality, které by měla každá společnost přijmout: Snížit potřebu opakovaných hovorů předvídáním a řešením souvisejících navazujících problémů; zástupci paží k řešení emocionální stránky interakcí se zákazníky; minimalizovat potřebu zákazníků přepínat servisní kanály; získávání a využívání zpětné vazby od nespokojených nebo problémových zákazníků; a zaměřte se na řešení problémů, ne na rychlost. Autoři také představují Customer Effort Score a ukazují, že je lepším prediktorem loajality než měření spokojenosti zákazníků nebo Net Promoter Score. A čtenářům zpřístupňují související diagnostický nástroj, Customer Effort Audit. Dospívají k závěru, že dosahujeme bodu zvratu, který může být předzvěstí konce telefonu jako hlavního kanálu pro interakce se službami – a že manažeři proto mají příležitost přebudovat své servisní organizace a dát snižování úsilí zákazníků pevně do jádra, kam patří.

Z "Harvard Business Review"
Červenec-srpen 2010: Přestaňte se snažit potěšit své zákazníky
Autoři: Dixon, Freeman, Toman

V tomto článku Dr. Hüseyin Güngör, výzkumný pracovník na univerzitě v Amsterdamu a poradce v oblasti spokojenosti zákazníků a emocionální loajality, informuje o svém výzkumu, který provádí od roku 2004 mezi bankami a telekomunikačními společnostmi v různých evropských zemích. To ukazuje, že podle něj vzorec NPS chrastí. Zkušenosti zákazníků lze lépe měřit jinými prostředky a metodami. Doporučení je proto v pořádku měřit. Vzorec NPS by však neměl být používán jako jediný ukazatel úspěchu společnosti.

Z "Telecommerce"
Prosinec 2009: "Vzestup a pád NPS"

1. Otázka "Doporučili byste nás ostatním" poskytuje podobné údaje jako jiné běžné otázky týkající se spokojenosti zákazníků.

2. Nebylo prokázáno, že NPS předpovídá budoucí finanční výkonnost.

3. Počet skutečných doporučení může být mnohem nižší než pěkné odpovědi na otázky průzkumu.

4. Ve vzorci NPS jsou nejnižší hodnocení (1-4) nespravedlivě smíchána s neutrálními hodnoceními (5-6), ačkoli v rámci těchto tzv. odpůrců existují značné rozdíly.

5. Pasivně spokojení zákazníci (7-8) jsou také někdy nespravedlivě odděleni od promotérů (9-10). A to i přesto, že loajalita obou skupin vůči organizaci může být stejná.

6. Nízké skóre doporučení nevede automaticky ke ztrátě zákazníka. Nedávný výzkum ukazuje, že pouze 25 % odpůrců má skutečně v úmyslu přestat být zákazníky organizace.

7. Průzkumy NPS se provádějí především prostřednictvím IVR systémů. Tato měření mohou být mnohem pozitivnější než skutečnost. To platí zejména v případě, že agent vyzve zákazníka k účasti na průzkumu po pozitivním kontaktu se zákazníkem.

8. Spokojení zákazníci se s větší pravděpodobností zúčastní a vyplní (IVR) průzkum. Spokojení zákazníci také častěji hodnotí své příjemné zážitky v průzkumu pozitivněji. Skuteční záporáci budou v měření pravděpodobně chybět.

9. NPS je třeba interpretovat pro každé odvětví jinak. Například známka 6 může být v bance pěkné skóre, zatímco v telekomunikační společnosti může mít stejné skóre negativní důsledky.

10. V Severní Americe doporučuje organizaci 80 % zákazníků s pozitivní nákupní zkušeností. Při standardní nákupní zkušenosti to samé udělá 40 procent. V Severní Americe je tedy skóre 10 zcela běžné. V Nizozemsku znamená osmička téměř výbornou, zatímco šestka u nás projde jako dobrá. Možná proto většina organizací v Nizozemsku získává záporné skóre NPS.