Continu meegroeien met klantverwachtingen

ZLM Verzekeringen wordt van alle verzekeraars het meest aanbevolen door klanten (hoogste NPS) en daar zijn ze beretrots op. De weg er naartoe was niet zonder hobbels en ook nu leunen ze op het hoofdkantoor te Goes niet achterover. Klanten tevreden stellen en klanten tevreden houden is een continu proces, een uitdagende marathon zonder einde. Daarom koos ZLM al in 2009 voor Feeddex als partner om de klanttevredenheid continu in kaart te brengen.

ZLM is een onderlinge verzekeringsmaatschappij zonder winstoogmerk. Het werkgebied beperkt zich tot de provincies Zeeland en Noord-Brabant. Vandaag de dag heeft de klant een ruime keuze en ook ZLM moet zich onderscheiden van de andere verzekeraars om klanten te winnen en klanten te behouden.

Albèr van Iwaarden is al 25 jaar intens betrokken bij de klanten van ZLM. Hij maakte mee hoe in de loop van de jaren de focus zich steeds meer richtte op klanttevredenheid. Klanttevredenheid is de eerste prioriteit geworden van de gehele organisatie. Deze klantgerichte visie van het management en de uitvoering ervan door de medewerkers hebben ZLM gebracht tot waar ze nu staan.

Hoe het begon

Als onderdeel van de focus op klanttevredenheid kent ZLM sinds 2005 de functie van kwaliteitscoördinator. Albèr vervult deze functie vanaf het begin. “We hadden geen structureel inzicht in de klanttevredenheid en gingen vooral af op onze eigen inzichten. We realiseerden ons dat we voor ons inzicht in de klanttevredenheid de belangrijkste bron niet gebruikten: onze klanten”, aldus Albèr. “Vanaf 2009 meten we nu continu de klanttevredenheid na een klantcontact. Dit kan zijn na het afsluiten van een verzekering, maar ook na een schadeafhandeling. We krijgen scherp waar we het goed doen en waar niet doordat we doorlopend dieper kunnen kijken in de cijfers via een online rapportage.”
Albèr van Iwaarden - ZLM

Het ZLM geheim: besef in de hele organisatie

“Klantgericht handelen zit inmiddels diep in het DNA van onze medewerkers. Zijn we even niet klantgericht, dan spreken wij elkaar daar op aan. Onze medewerkers krijgen regelmatig opfriscursussen over klantgerichtheid”, aldus Albèr.

“Maar voordat je dit DNA hebt ontwikkeld moet het hele management er achter staan. De omarming van de directie en het management dat klanttevredenheid het hoogste doel is, is enorm belangrijk. Klanttevredenheid en klantfeedback mogen geen ‘speeltje’ zijn van de afdeling marketing of klanten-service, het moet bedrijfsbreed worden onderkend. Iedereen van hoog tot laag moet zich bewust zijn dat zij of hij invloed heeft op stijgingen en dalingen in klanttevredenheid, alleen dan heb je echt succes. Bij ZLM hebben wij dat besef en ik denk dat dat ons geheim is.”

Feeddex laat een spiegel van de klant zien
“Toen wij begonnen was Feeddex de enige aanbieder die de visie had over de essentie van het doorlopend meten van feedback als belang voor verbetering. Ook was Feeddex voorvechter voor het verankeren van feedback in de organisatie. Gijs Kramer was destijds uniek met het aanbieden van een volledig digitale oplossing, ze liepen echt voorop. We zijn nu al vier jaar partners. We waarderen de snelheid van reageren en de korte lijnen bij Feeddex, dat sluit aan bij hoe wij zelf werken. Naast een goede applicatie om te meten merken wij ook dat juist het sparren op de verdieping belangrijk is.”

“Feeddex heeft bij ons het proces van klantgericht denken concreet gemaakt. Het de klant vragen hoe we het doen stelt alles op scherp. De klant houdt ons een spiegel voor en Feeddex laat die zien. Maar voor het embedden binnen het hele bedrijf hebben we ook fors geïnvesteerd. Iedereen bij ZLM is meerdaags intensief getraind op klantgericht werken. Gelukkig hebben onze investeringen ook resultaat. Onze Feeddex-score laat vanaf 2009 een stijgende lijn zien. Daarnaast zijn wij, in het door het Verbond van Verzekeraars uitgevoerde klanttevredenheidsonderzoek, dit jaar voor de vierde achtereenvolgende keer de schadeverzekeraar met de hoogste klanttevredenheid. De index van Feeddex laat ons zien waar wij ons kunnen verbeteren, want je moet meegroeien met de wensen van je klanten. Die wensen worden namelijk ook ieder jaar hoger, dus je kunt ze maar beter weten en meten.”

Een voorbeeld uit de praktijk: perceptie en realiteit

“De klantfeedback die wij krijgen wordt continu verwerkt in actiepunten en plannen, het is niet iets wat we eenmaal per jaar met elkaar bespreken. We zijn er veel mee bezig en worden ook nog regelmatig verrast. We zagen bijvoorbeeld in onze metingen dat de schadeafhandeling waarbij wij de schadevergoeding rechtstreeks betaalden aan de reparateur lager scoorde dan wanneer wij het geld overmaken aan onze klant. We begrepen eerst niet waaraan het lag. Toen zijn we dieper in de feedback gedoken. Wat bleek? De reparateur stuurde ons pas eind van de maand de factuur en daarvan stelden wij dan de klant op de hoogte, die eigenlijk allang geholpen was. In de perceptie van de klant was daardoor het proces dus nog niet afgehandeld en duurde het best lang. Dat zagen we terug in lagere cijfers. Nu schrijven wij de klant op een eerder moment dat wij het bedrag achteraf overmaken aan de reparateur en informeren wij de klant niet meer op het moment dat wij daadwerkelijk betalen. Voor de klant is daarmee het proces sneller afgehandeld. Zonder dit inzicht hadden we niet geweten dat klanten er zo over dachten!”

Tevreden medewerkers = tevreden klanten
“Het zichtbaar maken van resultaten helpt onze medewerkers erbij te betrekken. Het is motiverend als je ziet dat scores door bepaalde veranderingen omhoog gaan. Het blijft natuurlijk altijd een uitdaging mensen scherp te houden. Zeker als de resultaten goed zijn is er het risico van verslapping van de aandacht. Het continue meten zorgt dat de actiepunten scherp blijven, maar ik ben ervan overtuigd dat je daardoor ook een fundamenteel inzicht hebt in wat er leeft, zodat je ook weet wat je op termijn moet doen.” ZLM bewijst ook de hypothese dat tevreden medewerkers en tevreden klanten positief correleren. ZLM kwam namelijk volgens onderzoek van Intermediair als beste werkgever 2013 uit de bus in de sector financiële dienstverlening.

De klanttevredenheidsuitdaging van ZLM: een marathon
“Blijven focussen op waar het beter kan. Klantwensen moet je blijven overtreffen omdat de service over het algemeen overal hoger komt te liggen. We willen de beste blijven en dus moeten we de andere aanbieders op afstand blijven houden. Door ons steeds opnieuw af te vragen waar we het onderscheid maken voor klanten kunnen we dit realiseren, maar het is een doorlopende race, stilstaan en berusten is er niet bij. Ook meegaan in het digitale tijdperk is wat klanten van ons verwachten. Een mooi moment om ook die verschillen in beleving te gaan meten. Ervaart men het digitale kanaal anders dan het persoonlijke kanaal? Vanaf medio 2014 heeft ZLM een ‘Mijn ZLM’ omgeving. Wat dan handig is dat we met behulp van de continue feedback de ‘Mijn ZLM’ omgeving meteen kunnen optimaliseren op basis van wat we terug krijgen. Zo blijven we constant in beweging met de klant als dirigent.”