“Een negatieve review: dé kans om iets goed te maken!”

Excellente service en klanttevredenheid zijn bekende begrippen bij Expert. De servicegerichte retailer is dan ook twee jaar op rij uitgeroepen tot ‘Klantvriendelijkste bedrijf van Nederland in home-elektronica’. Om ervoor te zorgen dat Expert zowel lokaal – per winkel – als landelijk haar klanttevredenheid- en service-ambities kan (blijven) waarmaken, verzorgt Feeddex doorlopend feedbackmetingen onder klanten van Expert nadat zij een aankoop hebben gedaan. Elke winkel heeft realtime inzicht in de feedback, kan direct ingrijpen waar nodig en kan een vergelijking maken met de landelijke benchmark.

Sinds een aantal maanden krijgt de klant hierbij ook de mogelijkheid om een review te geven. Om andere consumenten zo goed mogelijk te informeren over hoe het is om bij Expert te winkelen, worden de reviews van elke winkel direct op de website geplaatst. We interviewden Jeroen Menheere (Hoofd E-commerce), Jan Roorda (Marktonderzoeker) en Robin Doornwaard (Service Manager) over de kansen en risico’s van reviews.

Wat was de aanleiding om met reviews aan de slag te gaan?

Jeroen: “Sinds november 2014 hebben we een nieuwe webshop. Onze focus kwam op content te liggen. We leggen uit wie we zijn, welke producten en merken we in ons assortiment hebben en welke acties er zijn. We willen de klant zo optimaal mogelijk informeren. Het hebben van reviews is heel wezenlijk voor de winkelende klant. Mensen zoeken bevestiging van anderen om zeker te weten dat de keuze die ze willen gaan maken – zowel voor een product als voor het bedrijf dat het product mag leveren – de juiste is. Het gaat vaak om flinke bedragen en dan is het prettig de ervaring van klanten mee te kunnen nemen in je besluit.”
“We zijn een campagne gestart om reviews te vergaren. De actie was als je ons een review geeft – positief of negatief – maak je kans op een cadeaubon. Hier hebben we al een groot aantal reviews mee verkregen. We horen graag wat mensen van ons vinden en wij begrijpen dat hier een ‘whats-in-it-for-me’ aan gekoppeld moet worden.”

Gaat dat niet ten koste van de kwaliteit van de reviews?

Jeroen: “Nee, als klanten tevreden zijn geven ze dat aan of gebruiken het als moment om te vertellen wat ze niet goed vinden.” “Je moet het heel makkelijk voor ze maken. Je vraagt wat van mensen, tijd, maar het levert ook wat op. Je krijgt bruikbare feedback.” “Ik zie de feedback van de klant als munitie om intern processen te verbeteren. Reviews als bron voor verbeteringen. Dit soort feedback is juist sterk doordat het van de klant afkomstig is.”

Reviews worden een-op-een doorgeplaatst op de website van Expert

expert beoordelingen
expert beoordeling website

Hoe zijn de reviews geïntegreerd in jullie bedrijfsprocessen?

Jeroen: “Op de webshop staat informatie afkomstig van Feeddex. De reviews worden ongewijzigd een-op-een automatisch doorgeplaatst via een json-bestandsuitwisseling. Klanten van winkels die nog niet zijn aangesloten bij Feeddex vragen we via Kieskeurig.nl om hun mening.” “Het creëert besef in de winkels die er gebruik van maken. De winkels zijn er echt mee bezig, omdat het heel relevant voor ze is.”

Wat zijn de kansen en risico’s bij het uitvragen en publiceren van reviews?

Robin: “Daar zie ik geen risico’s in. Ook als klanten heel negatief zijn zien ze dat het wordt opgevolgd.” “Negatieve reviews zijn juist de kans om iets goed te maken! Kans voor extra klantcontact. Het geeft een eerlijk beeld, anders is het niet realistisch. Belangrijkste blijft dat je het probleem goed oplost.”
Jeroen: “Ik zie vooral een kans in het bekendmaken aan klanten. Wij publiceren de feedbackscores en reviews ook via de landelijke nieuwsbrief aan onze 140.000 geabonneerde klanten.”
expert google beoordeling

Google-sterren

Jeroen: “De reviewbestanden zijn ook geoptimaliseerd voor Google. Wij hebben onze website zo ingericht dat de scores en beoordelingen worden opgepakt door Google en als organische sterren bij de zoekresultaten worden getoond.” “Daarnaast gebruiken we AdWords (adverteren bij Google). We sturen sterren mee voor regionale winkels. Of presenteren de score of reviews. Het is motiverend voor het personeel. De eerste stap is nu gezet met shopkoppeling.”
expert google adwords beoordeling

Hoe gaan jullie om met negatieve reviews?

Jeroen: “Als reviews opvolging nodig hebben, dan zoeken wij contact met de winkel om te horen wat zijn kant van de klacht is.” “Soms heb je gekleurde reviews of is er op interpersoonlijk vlak iets misgegaan. Je wilt dan vernemen hoe een winkel de situatie beoordeelt om een goed beeld van de situatie te krijgen en te kunnen meedenken met de klant en/of winkel om een klantvriendelijke oplossing te vinden voor het ontstane probleem.” “Klanten reageren soms ook op klanten, dat is helemaal goud waard. Het is een bron van informatie, die we graag zo clean mogelijk houden.”

Robin: “Is de klant ontevreden, dan is het belangrijk dat de winkel het direct opvolgt door de klant te bellen. Hoe kunnen wij het goed oplossen?”

“Ook al is de ervaring negatief, door een oplossing wordt het weer positief. Je moet het persoonlijk maken.”

Tot slot, wat is de toegevoegde waarde van reviews?

Jeroen: “Het belangrijkste is vertrouwen. Vertrouwen dat spreekt uit wat klanten vinden. Daarbij is het natuurlijk belangrijk dat het door een onafhankelijke partij als Feeddex wordt gefaciliteerd. Het doel is het klantprobleem oplossen. Belangrijk is om te weten waar de schoen wringt. Daar kun je namelijk op acteren in ons streven om het elke dag weer een beetje beter te doen.”

Robin: “De beste snelle service concreet maken; laten zien wat je doet. Nu is het echt zichtbaar wat de klant vindt. Je constateert het als er iets wijzigt, wat de reden ervan is. Bij een negatieve trend, als de reviewscores omlaag gaan kijken naar de oorzaak. Hoe komt het? Is de omzet ook omlaaggegaan?”

Jan: “Je kunt snel zien of zaken op de winkelvloer zijn doorgevoerd. Doen winkels wat zou moeten gebeuren? Zo niet, hoe kun je daar maatregelen op nemen?”

Jeroen: “Wij willen online klanten hetzelfde zekere gevoel geven als in de winkel. Daar zijn we heel erg mee bezig. Leuke bijkomstigheid is dat we in onze marketinguitingen met trots onze gemiddelde scores kunnen laten zien, maar dat komt echt op de tweede plaats, het klantbelang staat altijd op de eerste plaats.”